전자상거래 분석: 생방송 중 에 있 었 던 일 들

이번 전염병 상황 에서 오프라인 매장 이 받 은 영향 은 매우 크다.업계 에 서 는 생방송 상품 이 폭발 적 으로 진행 되 는 것 을 보 았 을 때 브랜드 의 류 매장 은 한 가구 에 문 을 닫 았 다. 예 를 들 어 나이 키 와 자 라 를 비롯 한 국제 유명 브랜드 와 국내의 라 샤 벨 도 대규모 로 가게 문 을 닫 을 수 밖 에 없 었 다.

온라인 쇼핑 몰 이 생기 면서 브랜드 의 류 매장 의 90% 이상 이 사업 에 어려움 을 겪 고 있다.어떤 브랜드 들 도 적극적으로 변신 을 모색 하고 있 지만, 그저 넘 어 가 는 태도 가 여전히 보편적 인 현상 이 되 고 있다.전염병 이 발생 할 때 까지 의 류 산업 오프라인 매장 의 모든 불 씨 를 터 뜨 렸 다.

오프라인 매장 의 쇠퇴 세 를 미리 보 았 으 면서 왜 유명 브랜드 의 류 는 아직도 회개 하지 않 고 전통 매장 모델 을 끝까지 진행 해 야 하 는가? 변혁 에 대한 두려움 이 있 는 것 이 아니 라 과거 소비자 들 의 돈 이 너무 잘 벌 어 들 여 사치 에서 벗 어 나 사치 에서 벗 어 나 려 운 것 이다.

왕 훙 이 물건 을 가 져 오 면 값 이 오 르 고, 귀신 을 속 이 는 구나.

의 류 업 계 는 적은 이윤 이자 폭 리 를 말한다. 관건 은 도매 업 체 와 브랜드 측의 가격 을 보면 출하 가격 이 10 여 위안 인 의 류 를 도매 업 체 에 판매 하면 백 위안 에 달 할 수 있 기 때문에 정보의 비대 칭 을 유지 해 야 이윤 을 얻 을 수 있다.브랜드 의 류 오프라인 매장 은 가격 의 균형 을 이 루 는 역할 을 하지 않 고 오히려 이러한 정보의 비대 칭 을 유지 하여 고액 의 이윤 을 창 출하 고 있다.

"나이 키, 아 디 다스 같은 유명 브랜드 들 의 인터넷 경영 허 가 를 받 기 란 너무 어렵 고 사용자 들 이 플래그 십 스토어 에 가 는 것 을 좋아 합 니 다. 이런 대형 브랜드 의 플래그 십 스토어 는 공식 적 인 배경 이 있 습 니 다. 구입 경로 든 상품 할인 폭 이 든 모두 도매 업 체 와 비교 할 수 없습니다."전자상거래 사장 이경 (가명) 은 필 기 를 할 줄 알 고, 브랜드 의 류 의 전자상거래 대리 보다 국 조 브랜드 를 선 호한 다 고 말 했다. 이 는 더 높 은 가격 자유 도 를 의미 하기 때문이다.

"브랜드 의 류 는 전자상거래 에 있어 서 매우 모순 적 입 니 다. 돈 을 벌 고 싶 을 뿐만 아니 라 브랜드 이미지 에 해 를 끼 칠 까 봐 온라인 가격 을 일체화 시 켰 습 니 다. 사실은 오프라인 오프라인 오프라인 매장 의 이익 을 보호 하기 위해 서 입 니 다."이경 은 의 류 전자상거래 로 서 일련의 마 케 팅 과 생방송 활동 으로 고객 의 소 비 를 끌 어야 하지만 브랜드 의 류 가격 체계 가 경직 되 어 제품 의 흡인력 이 높 지 않다 고 소개 했다.

필 기 를 아 는 것 은 일부 브랜드 의 의 류 를 아 는 전자상거래 플래그 십 스토어 에서 볼 수 있 는 것 이다. 일부 구형 의 류 만 할인 혜택 을 줄 수 있 고 고객 지원 은 보편적으로 로봇 회복 이 므 로 제 시 될 수 있 는 혜택 도 만 감 을 위주 로 한다.

브랜드 의 류 가 전자상거래 채널 을 중시 하지 않 는 다 는 것 이 아니 라 나이 키 로 예 를 들 면 전 에 베 이 임 원 을 차기 CEO 로 임 명 했 을 뿐만 아니 라 2019 년 재무 보고서 에서 시장 순 위 를 다시 확 정 했 고 전자상거래 업 체 를 직 영 에 버 금 가 는 위치 에 놓 았 으 며 도매상 은 4 위 에 뒤 처 졌 다.

전염병 이 발생 하 는 동안 왕 홍 이 가 기 는 처음으로 나이 키 와 손 을 잡 았 다. 여자 운동 화 를 주로 추천 하 는 제품, 새로운 생방송 형식, 예 쁜 제품 스타일, 200 원 짜 리 쿠폰 등 도 눈길 을 끌 었 다.

이번 생 중계 가 성공 적 이 었 지만 이 가 기 는 나이 키 와 의 콜라 보 레이 션 제품 을 모두 구 매 했 지만 이 신발 은 다른 경로 에서 잘 팔 리 지 않 았 다. 세심 한 소비자 들 이 생 중계 후 신발 가격 이 직접 올 랐 다 는 사실 을 알 게 되 었 기 때문이다.

서쪽 의 대 열 성 4 층 에 위치 한 나이 키 매장 은 이미 전염병 상황 이 완화 되면 서 문 을 열 었 다. 다만 사람 이 매우 적다. 점원 도 생산 과 재고 문제 로 인해 올해 신상 품 매장 에 물건 을 준비 하지 않 았 다 고 소개 했다. 특히 이 왕 빨 간 신발 은 필 기 를 할 줄 알 고 공식 플래그 십 스토어 에 가서 구 매 하 는 것 을 추천 했다.솥 전 기 를 뿌리 치 는 이런 방법 은 정말 사람 으로 하여 금 어 쩔 수 없 게 한다.

전기 상 사 는 결국 나이 키 를 살 리 지 못 하고 전염병 의 영향 을 받 아 나이 키 는 올해 3 월 에 중국 에서 약 절반 의 직 영 점 을 문 을 닫 았 을 뿐만 아니 라 유럽 과 미국의 모든 지점 을 폐쇄 했다.이 로 인 한 직접적인 결 과 는 1 분기 나이 키 회사 의 실적 이 7 억 9000 만 달러 의 적 자 를 보 았 고 시가 가 100 억 달러 에 달 했다 는 것 이다.

인터넷 화 를 외치 고 있 지만 알 아 듣 는 노트 는 브랜드 의 류 에 있어 서 온라인 은 이윤 의 큰 적 이 고, 한편 으로 는 온라인 에서 짝 퉁 을 팔기 쉬 우 며, 다른 한편 으로 는 인터넷 정보 가 발달 할 수록 소비자 들 이 상품 의 실제 가격 을 얻 을 수 있 는 기회 가 높 아 질 수록 업 체 들 은 제품 을 고가 로 팔기 어렵다 고 주장 한다.이 가 기 는 자 라 를 위해 립스틱 을 가 져 다 줄 수 는 있 지만 자 라 는 어떤 옷 도 팔 지 않 았 다.

이른바 온라인 오프라인 통합, 동시 할인 은 이미 제품 가격 의 봉쇄 선 이 되 었 으 나 이러한 봉쇄 는 항상 빈틈 이 있 고 팔 리 지 않 는 제품 은 여전히 재 고 를 할인 하여 소비자 들 이 브랜드 에 대한 신뢰 도 를 대폭 낮 추 었 다.

브랜드 의 류 는 소비 심리 에 대한 추측 과 치밀 한 가격 통제 에 의존 하여 예전 에 돈 을 많이 벌 었 지만 소비자 들 은 전자상거래 의 영향 을 받 아 날로 성숙 해 졌 고 업 체 에 대한 마 케 팅 기술 도 충동 적 이 고 맹종 하지 않 았 다.

또한 각 대형 전자상거래 플랫폼 의 가격 통제 기능 은 물론 이 고 업 체 로 하여 금 쉽게 가격 을 올 리 지 못 하 게 한다. 본질 적 으로 볼 때 국제 유명 브랜드 의 의 류 를 대표 로 하고 제품 의 품질 과 작업 이 점점 퇴보 하 며 심지어 예전 의 제품 을 리 모델 링 하 는 것 은 인터넷 정보 가 발달 한 시대 에 조작 공간 을 가지 기 어렵다.

정 을 떨 어 뜨 린 소비 자 는 더 이상 어떤 상품 을 위해 충동 적 으로 가격 을 내 려 브랜드 에 해 를 끼 치고 가격 을 내리 지 않 으 면서 도 상품 품질 에 미 치지 못 하 는 딜레마 이다.

인터넷 과 옷 가지 고 노 는 사람 은 차원 이 다르다.

백 련 컨 설 턴 트 창시자 인 장 감독 은 많은 브랜드 의 류 에 대해 상담 서 비 스 를 해 주 었 다. 그 가 보기 에는 시장 에서 오랫동안 노력 한 사장 들 이 아니 라 소비자 들 의 수요 변화 와 인터넷 의 가 치 를 모 르 는 것 이다. 그들 은 기 존의 경영 모델 을 바 꾸 기 어렵다.

"늘 규모 경영 과 브랜드 마 케 팅 으로 소비자 들 의 사랑 을 받 을 수 있다 고 생각한다."광 고 는 이미 본 사람 이 없어 서 아무리 좋 은 제품 이라도 창고 에서 썩 을 수 있다 는 것 을 전혀 몰 랐 습 니 다."장 감독 이 말 했다.

인터넷 시대 의 소비 관 은 누가 가장 화제 의 리듬 을 이 끌 고 공감 대 를 가장 잘 형성 하 는 지 알 고 있다.

국내 일부 신 흥 브랜드 의 창시자 들 은 의 류 업계 출신 이 아니 고 심지어 제품 은 인체 공학 디자인 과 편 하지 않다. 그러나 인터넷 마 케 팅 전략 과 젊은이 들 의 관심 사 를 잘 알 기 때문에 전염병 발생 시기 에 도 대중 화 제 를 조성 하고 인터넷 에서 인기 있 는 제품 과 교류 비 교 를 해서 제품 을 젊 은 소비자 들 의 최 우선 선택 으로 만 들 었 다.

국풍 하면 어 쩔 수 없 이 짐 을 가 져 가 는 왕 크 리 스 가 입 었 던 옷 은 모두 신속하게 벗 겨 져 품절 된다.크 리 스 는 '중국 신 래 퍼' 에서 발 밑 에 있 는 운동화 몇 개 를 오랫동안 공급 이 수 요 를 따 르 지 못 했다.

이런 중국 브랜드 들 도 자신 만 의 아 픈 점 이 있다. 바로 브랜드 의 생명력 이 오래 지속 되 지 못 하고 브랜드 의 영향 과 기술 함량 에 있어 예전 의 브랜드 와 비교 할 수 없다 는 것 이다. 그러나 이런 브랜드 가 휘황 할 때 창업 자 들 은 브랜드 를 재무 자 유 를 실현 하 는 데 성공 했다. 그리고 돈 이 많이 드 는 이야기 도 더 많은 나라 의 발전 을 추진 했다.

맥 킨 지가 발표 한 에서 90% 의 젊 은 세대 가 상품, 브랜드 와 자신의 가치관 을 중시 하 는 지 여 부 를 보 여 주 었 다.브랜드 에 있어 서 이것 은 절 호의 기회 이다. 브랜드 와 관련 된 핫 이 슈 에 관심 을 가지 고 브랜드 가치 와 소 리 를 전달 함으로써 소비자 의 정서 와 정체성 을 이 끌 고 판 매 를 확대 할 수 있다.

아 는 노트 는 브랜드 의 류 가 아직도 간절 기 상품 을 준비 하고 있다 고 주장 한다. 오프라인 매장 에서 전염병 발생 기간 동안 쌓 인 상품 을 할인 처리 할 때 규모 가 작고 구조 전환 이 빠 른 국 조 브랜드 는 이미 높 은 상품 의 교체 속 도 를 통 해 각종 인터넷 마 케 팅 창의 로 소비자 의 정 서 를 자극 하 는데 이들 이 소비 추세 에 대한 반응 은 한 등급 이 아니다.

전자상거래 채널 이 완벽 해 지면 서 빠 른 배 송, 원 스 톱 서 비 스 를 가능 하 게 만 들 었 습 니 다. '아침 트 렌 드, 오후 에 집에 도착 할 수 있 습 니 다' 라 고 말 했 습 니 다. 빠 른 온라인 쇼핑 체험 과 채널 이 통 하 는 국 조 플래그 십 스토어 는 브랜드 의 패션 라인 아래 매장 에서 남 은 존엄 성 을 잠식 하고 있 습 니 다.

예 를 들 어 벽 에 꽃 이 피고 바깥 향기 가 나 는 SHEIN 은 해외 에서 일어 나 는 길 은 간단 하 다. 다 국적 전자상거래 플랫폼 을 통 해 효율 적 인 물 류 를 하고 인터넷 홍 띠 를 이용 하여 사용자 의 심리 에 영향 을 주 며 독립 된 사이트 와 모 바 일 클 라 이언 트 를 통 해 고객 을 유치 할 수 있다.

Zara 는 높 은 재고 회전 율 로 유명 하 며 빠 른 2 주 이내 에 옷 을 만들어 가게 에 보 낼 수 있 고 SHEIN 은 일주일 만 에 옷 을 만 들 수 있다.전자상거래 사이트 설립 을 통 해 SHEIN 은 강력 한 재고 회전 능력 을 갖 추고 있 으 며, 중계 라 이브 러 리 역할 을 부여 받 은 오프라인 매장 들 은 빠 른 속도 로 고객 에 게 도달 할 수 있 도록 해 준다.

인터넷 마 케 팅 의 데이터 분석 능력 덕분에 SHEIN 은 소비자 의 구 매 피드백 에 따라 어떤 제품 을 추가 할 지 결정 하고 더 많은 상품 을 시장 반응 을 테스트 할 수 있 습 니 다.SHEIN 비 즈 니스 계획서 에 따 르 면 그 폭 발 률 은 50% 이 고 판매 부진 율 은 10% 정도 에 불과 하 다.

광 고 를 버 리 고 인터넷 마 케 팅 을 하 는 것 은 가장 좋 은 원가 로 통제 하고 더 높 은 가격 에 투자 할 확률 이 높 으 며 저렴 하고 선택 이 많 으 며 소비 에 중 독 될 수 있다. 중국 유명 브랜드 의 사업 이 번창 한 뒤에 도 ZARA 등 브랜드 의 류 가 국내 에서 점점 사라 지고 모든 국내 매장 의 사진 을 찍 는 다.

시장 규칙 이 바 뀌 었 지만 브랜드 의 류 의 거두 들 은 조수 가 몰 려 오 는 방향 을 감지 하지 못 했다. 70, 80 대 에 대한 심리 적 영향 에 비해 그들 은 90, 00 대 를 신속하게 해결 하지 못 했다.

소비 왼쪽으로 가게 오른쪽으로

"예전 에 소비자 들 이 가게 에 갔 을 때 자신의 수요 와 옷 의 질 을 보 았 다. 지금 은 가게 의 브랜드 스타일 과 쇼핑 의 즐거움, 또는 사교 적 인 수요 가 눈 에 들 어 왔 다. 그러면 가게 의 업그레이드 와 장면 창의 가 필요 하 다."

소 녕 금융 연구원 의 고급 연구원 인 부 일 부 는 필 기 를 이해 하고 매장 을 개조 하 는 데 많은 자금 이 필요 하 다 고 말 했 지만 일부 브랜드 의 옷 자체 가 위기 에 처 해 있 기 때문에 이런 개조 비용 은 그들 이 감당 할 수 없다.

한 의 류 상장 회사 의 브랜드 담당자 가 필기 장 부 를 계산 해 주 었 다. 직 영 점 을 예 로 들 면 약 60 평방미터 에 달 하 는 가게 가 특색 있 는 가게 가 되 려 면 먼저 주변 소비 층 을 대상 으로 시장 조 사 를 해 야 한다. 인 테 리 어 스타일 은 트 렌 드, 학생 당, 지역 사회 화, 출퇴근 족 등 서로 다른 스타일 로 나 누 어 맞 춤 형 개 조 를 해 야 한다.

초기 에 시장 조사 와 인 테 리 어 를 바 꾸 는 데 만 약 한 달 동안 최소 40 만 위안 을 투자 해 야 한다. 만약 에 가게 면 을 번화가 의 스타 구역 으로 바 꾸 면 3 배가 넘 는 비용 이 든다.그리고 이 가게 에 더 많은 종류의 제품 을 매 칭 하고 고객 부터 가게 까지 시간 을 올 려 야 한다. 신제품 선택 부터 공급 체인 이 완 비 될 때 까지 원 가 를 대폭 증가 할 것 이다.

"우 리 는 수천 개의 점포 가 있 습 니 다. 상반기 에 백 여 개의 점포 개 조 를 했 습 니 다. 하반기 에 200 개 더 하 겠 습 니 다. 전체적인 변신 은 불가능 합 니 다."이 브랜드 관계 자 는 리 모델 링 을 하지 않 으 면 죽 는 경우 가 많 고, 리 모델 링 후 비용 부담 이 너무 커서 더 빨리 죽 을 수도 있 고, 한 걸음 씩 천천히 할 수 밖 에 없다 고 감탄 했다.

필 기 를 이해 하 는 이 유 는 바로 브랜드 복장 의 규모 가 크 고 의사 결정 을 하 는 시간 이 길 어서 구조 전환 비용 이 높 아 소비 수요 와 어 긋 난다 고 주장 한다.이 동시에 트 렌 드 브랜드 가 아래로 가라앉 기 시작 했다. 과거 에 '촌놈' 의 가게 들 이 더 많은 젊은이 들 의 소비 장면 을 융합 시 켰 고 국내 트 렌 드 와 패션 의 선두 주자 가 되 어 브랜드 의 류 를 더욱 짜 내 는 생존 공간 이 되 었 다.

아동 의 류 와 영아 슈퍼마켓 분야 에서 많은 국가 패션 브랜드 들 이 '농촌 이 도 시 를 포위 하 는' 전략 적 전환 을 실현 했다. 오프라인 매장 을 과거 길거리 가게 에서 트 렌 드 상권 의 핵심 구역 으로 한 걸음 씩 이동 시 켰 다. 상품 판매 와 체험 구역 뿐만 아니 라 어린이 게임 휴식 구역 과 학부 모 강좌 구역 도 있어 서 소비 와 오락 을 하나 로 모 이 는 장소 가 되 었 다.

필 기 를 잘 알 고 사람들 이 쇼핑 을 하 러 가 는 것 에 대한 요 구 는 이미 범 엔 터 테 인 먼 트 로 바 뀌 었 지만 의 류 매장 의 기능 은 아직도 매우 단일 하기 때문에 소비자 들 이 여가 활동 을 하 는 수 요 를 감당 하기 어렵다. 브랜드 수요 가 있 는 목적 성 소 비 를 제외 하고 가게 에 가 는 시간 이 크게 단축 된다.

      이에 비해 생선 과 슈퍼 의 개조 가 더욱 철저 하고 소비 추세 에 부 응 하기 때문에 소비자 들 이 상품 을 구 매 한 후에 직접 매장 에서 가공 해서 먹 을 수 있다. 상품 구 매 와 요식업 가공 의 결합 은 새로운 것 이 아니 지만 소비자 들 이 등 식 과정 에서 가게 에 오 는 시간 을 크게 향상 시 키 고 여러 번 의 소비 가능성 을 증가 시 켜 가게 의 이윤 을 높 일 수 있다.

예 를 들 어 이 케 아 는 스웨덴 에서 온 이 소매상 인 데 중국 왕 홍 의 잠재력 을 가진다. 체험 식 마 케 팅, 공급 체인 관 리 는 이 케 아의 빙산 의 일각 에 불과 하 다. 중국 소비자 들 의 먹 는 본질 을 발견 한 후에 이 케 아의 식품 구역 은 작은 아이스크림, 핫도그 에서 전체 공간 에서 4 분 의 1 에 가 까 운 대형 식당 으로 확대 했다.

소비자 들 은 인터넷 전자상거래 가 와 서 똑똑 하고 까다 로 워 지지 않 고 새로운 소비 동향 만 보이 고 있다.이런 새로운 소비 트 렌 드 를 충족 시 키 지 못 하 는 가게 들 은 전자상거래 가 있어 도 승객 유 치 를 끌 지 못 한다. 소비자 가 들 어 오 는 순간 그 는 이미 재미 가 없 었 기 때문이다.

[끝 말]

인터넷 사고방식 이 제 기 된 지 몇 년 이 되 었 지만 아 쉬 운 것 은 대부분 브랜드 의 류 와 오프라인 오프라인 오프라인 매장 이 이런 구조 전환 기 회 를 잡지 못 했다 는 점 이다. 단지 단순 한 전자상거래 플래그 십 스토어 로 외관 을 충당 하거나 데이터 가 나 오기 어 려 운 오프라인 브랜드 의 상호작용 활동 을 했다.그래서 갑 작 스 러 운 전염병 이 발생 하여 브랜드 의 류 를 정성 들 여 포장 한 오프라인 가게 이 야 기 를 직접 깨 뜨 렸 다.

국내 의 류 소 비 는 의식주 의 소비 수요 에서 패션, 문화, 브랜드, 소 셜 미디어 의 유행 소비 로 바 뀌 었 다. 의 류 업 계 는 석양 이 아니 고 오프라인 매장 도 전자상거래 의 충격 으로 전면적으로 소멸 되 지 않 는 다.브랜드 의 류 가 가격 홍 리 를 통 해 소비 자 를 수확 하지 못 할 때 패션 이 빠 른 소 비 를 하지 못 할 경우 인터넷 마 케 팅 과 장면 식 소비 등 여러 가지 경 로 를 선택 할 수 있다.

다만 자기 혁신의 길 은 조금 길 고, 어떤 브랜드 라 도 끝까지 갈 수 있 는 것 은 아니다.